Клиентка читает обзор крема на Промостраницах, через час видит баннер UrbanAds в приложении «Еда», пока ждёт доставку, сравнивает цену на Ozon и Wildberries, а через два дня вбивает название бренда в Яндексе и покупает по прямому поиску. В отчёте по last click вся заслуга уйдёт брендовому поиску. Промостраницы и UrbanAds останутся с нулём конверсий, хотя без них клиентка вообще не узнала бы о бренде.
Это системная ошибка, а не редкий случай. Отчёты по последнему клику видят только финальное касание и игнорируют всё, что привело клиента к этому касанию. Каналы, которые формируют спрос, при такой оценке выглядят убыточными — и первыми попадают под нож при оптимизации бюджета.
Кому подходит воронка с несколькими касаниями
Не любой бизнес получает пользу от многоканальной архитектуры трафика. Модель работает там, где решение о покупке требует времени и сравнения, а не совершается за один визит.
Ритейл и e-commerce со средним чеком 3 000–50 000 рублей — одежда, обувь, косметика, бытовая электроника, товары для дома — почти всегда проходит через несколько площадок перед оплатой. Покупатель не берёт первую попавшуюся модель наушников за 8 000 рублей без сравнения цен хотя бы на двух маркетплейсах.
D2C-бренды со сложным продуктом — уход за кожей с активными компонентами, товары для умного дома, БАДы, спортивное питание — нуждаются в объяснении ценности до того, как человек готов заплатить. Холодный клик с рекламы редко закрывает такую сделку сразу.
Отдельная категория — бренды, у которых одновременно работает интернет-магазин, карточки на маркетплейсах и объявления на Авито. Здесь трафик по определению перетекает между площадками, и отключение любой из них по last click забирает часть кросс-канального эффекта, который сам бренд не видит напрямую.
Что делает каждый канал на пути к покупке
У каждого канала в этой цепочке своя задача, и оценивать их одной метрикой — ошибка на уровне постановки вопроса.
Промостраницы Яндекса работают на верхнюю часть воронки: нативные статьи с технологией Scroll2Site дочитывают до конца 40–50% аудитории, а переходят дальше на сайт или маркетплейс до 35% дочитавших. Стоимость такого первого касания на 20–30% ниже, чем у обычного баннера в РСЯ — потому что канал продаёт не товар, а интерес к теме.
Получите бонусами до 14% при пополнении через сервис Залей Кэш.
UrbanAds перехватывает пользователя в бытовых сервисах — «Go», «Еда», «Лавка», «Маркет» — в моменты простого ожидания. Прямой клик по такому баннеру редко ведёт к покупке, но именно после этого контакта брендовые поисковые запросы растут на 15–25% в течение следующих 7–14 дней.
Яндекс Директ забирает уже тёплый спрос: смарт-баннеры и ретаргетинг дожимают аудиторию, прошедшую через Промостраницы и UrbanAds. На разогретой аудитории конверсия объявлений вырастает в 1,5–2 раза, а CPA падает на 30–35% — эффект держится ровно до тех пор, пока Директ не остаётся единственным источником трафика с нуля.
Wildberries и Ozon закрывают сделку через Deep Link: переход из внешней рекламы поднимает карточку в поисковой выдаче маркетплейса и добавляет 20–40% продаж сверх прямого результата рекламной кампании. Авито добавляет ещё один финальный слой для аудитории, которая перед покупкой сравнивает цены у разных продавцов — плюс 10–15% к общему объёму продаж при CPO на 20% ниже, чем в классическом поиске.
Получите бонусами до 17% при пополнении, зачислим сразу.
Авито / Avito Ads (Альтернативная конверсия): Канал для аудитории, ориентированной на быстрое сравнение цен. Добавляет 10–15% к общему объему продаж со стоимостью заказа (CPO) на 20% ниже, чем в классических поисковых кампаниях.
Почему last click обманывает при оценке верхних каналов
Типовой путь клиента выглядит так: Промостраницы → UrbanAds → Директ → покупка на Ozon или Wildberries. Если считать эффективность каждого шага по last click, то Промостраницы и UrbanAds покажут ROAS ниже 100%, потому что немедленной покупкой заканчивается не больше 3–5% первых визитов с этих площадок.
Формально это выглядит как провальный канал, который сжигает бюджет без результата. По факту канал сделал свою работу — довёл клиента до состояния готовности купить, просто не должен был закрывать сделку сам. Отключить его по этому показателю — то же самое, что уволить менеджера по продажам за то, что клиент оплатил счёт через бухгалтерию, а не лично ему.
Как посчитать ассоциированные конверсии в Яндекс Метрике
Готового отчёта «Ассоциированные конверсии» в интерфейсе Яндекс Метрики нет — в отличие от Google Analytics, где такой отчёт лежит в разделе «Многоканальные последовательности» из коробки. Метрика даёт четыре модели атрибуции — «Первый переход», «Последний переход», «Последний значимый переход» и «Последний переход из Директа» — и вклад промежуточных каналов приходится восстанавливать, сравнивая результаты разных моделей в отчёте «Источники, сводка», а не читая один готовый экран.
Для точной цепочки касаний нужны более сырые данные: Logs API Метрики или Data Streaming в связке с ClickHouse позволяют выгрузить историю визитов каждого пользователя и построить реальную последовательность источников перед покупкой. Из цепочки убирают последний, «закрывающий» источник — оставшиеся получают по одной ассоциированной конверсии за участие в подготовке сделки.
Практическая настройка перед запуском такого анализа: разметить все ссылки UTM-метками с одинаковой логикой параметров и настроить окно атрибуции — 14 дней хорошо покрывает разрыв между прочтением статьи на Промостраницах и покупкой через Директ, но для товаров с более долгим циклом решения (умный дом, крупная электроника) стоит расширять окно до 30 дней, иначе часть цепочки обрежется раньше времени.
Кабинеты Ozon Performance и внешняя реклама Wildberries со своей стороны связывают клики из внешнего трафика с конкретными заказами уже внутри маркетплейса — это отдельный источник данных, который стоит сверять с данными Метрики, а не заменять один другим.
Что теряет воронка при отключении верхних каналов
Отключение Промостраниц и UrbanAds не проходит бесследно для нижних каналов воронки. Объём брендового поиска в Директе просаживается на 30–40% за 3–4 недели после отключения — спрос, который раньше формировали верхние касания, просто не появляется.
Второй эффект менее заметен, но бьёт по всей воронке сразу: аудитории, собранные с Промостраниц и UrbanAds, автоматически становятся сегментами для ретаргетинга и Look-alike в Яндекс Аудиториях. Обрезав верхний слой, компания теряет не только прямые конверсии с этих площадок, но и качество сегментов, на которых держатся ретаргетинговые кампании во всех остальных каналах.
Разнообразие форматов вдоль цепочки также снижает баннерную слепоту. Покупатели, прошедшие через несколько разных касаний перед покупкой, в среднем оставляют чек на 15–25% выше, чем те, кто купил с одного клика — вероятно, потому что успевают довериться бренду до момента оплаты.
Практический вывод
Ядро кампании в Яндекс Директе с подключёнными Промостраницами, UrbanAds, Авито и маркетплейсами даёт кумулятивный эффект, который в отчёте по last click просто не виден. Отключать канал стоит только после того, как проверено его участие в ассоциированных конверсиях — через сравнение моделей атрибуции в Метрике или через выгрузку сырых данных, а не по одной строке с низким ROAS.
Тестировать такую архитектуру проще, когда пополнение бюджета не требует отдельного захода в кабинет каждой сети. Zaley Cash закидывает деньги на Яндекс Директ и связанные рекламные сети из одного личного кабинета, маркирует объявления и сразу формирует закрывающие документы для бухгалтерии по каждому пополнению. Сервис работает с 40+ рекламными сетями в России и за рубежом — удобно, если сквозная воронка одновременно растёт на нескольких площадках и тестировать вклад каждого канала приходится параллельно, без пауз на оплату.