Весна 2026 года заметно изменила ситуацию на двух ключевых площадках. VK обновил базу подписчиков и убрал неактивные аккаунты из статистики, а Telegram столкнулся со снижением ежедневных охватов на фоне ограничений доступа. Для маркетологов это означает одно: прежние подходы к оценке каналов и распределению бюджета больше не работают без поправки на новые условия.
Март–апрель: что изменилось
В конце марта и в апреле VK начал автоматически актуализировать базы сообществ и личных страниц. Из счётчиков исчезли удалённые аккаунты и пользователи, заблокированные навсегда. У части крупных авторов количество подписчиков за день сократилось на сотни тысяч, а в банковском сегменте формальное снижение аудитории достигало 15,2%.
На первый взгляд это выглядело как резкая просадка. По сути — как очистка статистики от аудитории, которая давно не могла увидеть публикации, отреагировать на контент или совершить целевое действие.
Проблема копилась годами. Алгоритмы VK в первую очередь распределяли контент среди тех, кто уже взаимодействовал с сообществом. Когда значительную долю базы составляли неактивные и недоступные профили, посты теряли стартовый импульс, а органический охват снижался. В результате бренды всё чаще компенсировали это платным продвижением, хотя стоимость привлечения подписчика продолжала расти.
Что важно учитывать после весеннего обновления:
- Снижение числа подписчиков в отчётах не всегда означает потерю реальной аудитории — чаще это корректировка базы.
- Охват живой части подписчиков не должен снижаться только из-за удаления неактивных аккаунтов.
- В банковских сообществах после очистки ER вырос на 22,87 п.п.: прежняя база искажала оценку эффективности контента.
- Telegram в тот же период столкнулся с другой динамикой: на фоне усиления ограничений совокупные просмотры российских каналов за неделю сократились на 20–25%, хотя размер подписной базы существенно не изменился.
Июнь–июль: цифры рынка
К началу лета эффект стал заметен в метриках обеих платформ. VK получил более чистую базу для расчёта вовлечённости, а Telegram — менее стабильную ежедневную аудиторию.
Показатели VK
В апреле 2026 года ER сообществ вырос на 9–22% в зависимости от их размера относительно начала года. Вовлечённость видеоконтента, ERV, увеличилась на 3–9%. По отдельным авторским сообществам органический охват доходил до 80%.
Отдельно растёт и рынок нативных интеграций. За 2025 год авторы заработали через VK AdBlogger более 1,1 млрд рублей; количество нативных рекламных размещений выросло в пять раз, а посевов — в 2,5 раза.
Показатели Telegram
С января по май 2026 года среднесуточная аудитория Telegram в России снизилась на 49,4% — до 40,25 млн пользователей. При этом в апреле Telegram всё ещё сохранял высокий месячный охват — около 88 млн пользователей, поэтому говорить о полном уходе аудитории с площадки преждевременно.
Доля просмотров брендового контента в Telegram с января по апрель–май снизилась на 61%. Часть бюджетов бренды перенаправили в Max и VK, где в этот период вырос спрос на размещения.
VK AdBlogger
За последний год VK AdBlogger закрепился как рабочий инструмент для нативных интеграций и посевов во ВКонтакте. Авторы, использующие платформу, получили свыше 1,1 млрд рублей рекламного дохода за 2025 год.
Для рекламодателей это означает более понятную инфраструктуру: можно выбирать авторов и сообщества, запускать интеграции и отслеживать результаты в рамках одной платформы. VK AdBlogger подходит и для разовых тестов, и для регулярной работы с контентом у авторов.
Что это значит для маркетинга
Если у бренда уже есть сообщество в VK, падение числа подписчиков после весенней очистки не стоит воспринимать как автоматический негативный сигнал. Важнее смотреть на охват публикаций, ER, переходы, заявки и продажи: эти показатели на актуальной базе дают более точную картину.
Создавать новое сообщество с нуля по-прежнему долго и дорого. В категориях, где собственный паблик ещё не накопил лояльную аудиторию, логичнее сначала тестировать посевы, UGC и нативные интеграции, а не вкладывать весь бюджет в набор подписчиков.
Что делать в VK
- Использовать VK AdBlogger для посевов в сообществах и нативных интеграций у авторов.
- Подбирать площадки не по числу подписчиков, а по качеству аудитории, охватам, тематике и результатам прошлых размещений.
- Тестировать UGC-форматы по техническому заданию: они помогают адаптировать рекламное сообщение под стиль автора и ленту сообщества.
- Использовать лид-формы VK Рекламы как посадочную страницу, если задача кампании — быстро собрать заявки без разработки отдельного лендинга.
- Проверять VK Shops для коротких товарных запусков и промоактивностей. Формат работает в рамках ограниченного периода, поэтому подходит для спринтов, сезонных предложений и теста ассортимента, а не для постоянного хранения контента.
- FMCG-брендам, автотоварам, DIY-проектам и новым российским маркам стоит рассматривать внешние площадки и авторов как основной источник доверия и первичного охвата.
Что делать в Telegram
Не стоит полностью исключать Telegram из медиаплана. Пользователи продолжают читать каналы и потреблять контент, однако работа с площадкой требует более строгой оценки охватов, частоты размещений и качества аудитории.
- Пересматривать офферы, креативы и воронку перед каждым запуском: прежние связки могут потерять эффективность из-за колебаний доступности платформы.
- Начинать с небольших тестовых бюджетов, сравнивать несколько тематик и форматов интеграций, затем усиливать те кампании, которые дают нужный результат.
- Анализировать каналы через Telemetr, TGStat и внутреннюю статистику рекламных размещений.
- Оценивать не только число подписчиков канала, но и динамику просмотров, ER, частоту рекламы, качество комментариев и соответствие аудитории продукту.
- Для размещений через МТС использовать подбор и подключение аудиторных сегментов на базе МТС Big Data — с таргетингом по географии, интересам, социально-демографическим и поведенческим признакам.
Стратегия на лето 2026
VK выглядит более предсказуемым каналом для брендов, которые хотят сочетать таргетированную рекламу, посевы и работу с авторами. Обновлённая база подписчиков делает органические метрики прозрачнее, а AdBlogger расширяет возможности для нативного продвижения.
Telegram остаётся сильной площадкой для точечной коммуникации и работы с тематическими сообществами, но теперь требует более аккуратного тестирования и контроля размещений. Оптимальный подход — не переносить весь бюджет в один канал, а распределять инвестиции между VK Рекламой и AdBlogger, Max и Telegram с учётом KPI, аудитории и результатов тестов.
Источники: Коммерсантъ, Бробанк, AdIndex.
Эти изменения стоит учитывать при планировании рекламных активностей. Начать можно с тестового бюджета и проверить несколько гипотез в разных рекламных сетях через баланс ZALEYCASH.
Сервис помогает пополнять рекламные кабинеты удобным способом, распределять средства между площадками, маркировать рекламу и получать закрывающие документы для бухгалтерии в одном окне.
Чем ZC полезен для запуска рекламных кампаний
ZALEYCASH помогает не только с пополнением рекламных кабинетов. Команда может подключаться к подготовке кампании: от подбора площадок и креативов до аудита размещений и оценки результата.
Для VK AdBlogger
- Подбор сообществ и авторов под конкретную цель: охват, трафик, лиды, продажи или работа с узким сегментом аудитории.
- Аудит рекламных размещений: оценка площадок, соответствия аудитории, динамики охватов и эффективности интеграций.
- Помощь с креативами: адаптация формата, подачи и рекламного сообщения под нишу и выбранные сообщества.
- Возможность использовать лид-форму VK Рекламы в роли посадочной страницы при работе с агентством. Это сокращает путь пользователя от интеграции до заявки и позволяет запускаться без отдельного лендинга.
Для Telegram и МТС
- Аудит рекламных кампаний и интеграций в Telegram: проверка качества площадок, фактических охватов и результатов размещений.
- Подбор и подключение сегментов МТС Big Data для кампаний через МТС — в соответствии с целями продвижения и параметрами целевой аудитории.
- Тестирование гипотез небольшими бюджетами, сравнение эффективности каналов и масштабирование только тех связок, которые подтверждают результат.