Одни сектора в кризис переживают настоящий бум, тогда как другие растут медленнее или вовсе стагнируют. Сегодня разберем, какие индустрии показали наибольший рост в Яндекс Рекламе по итогам 2024 года и что стоит за этими цифрами — чтобы в 2025 году вы выбрали наиболее прибыльные отрасли и не промахнулись.
Дисклеймер: анализ основан на данных по пополнению Яндекс Рекламы через сервис «ZaleyCash». Основная метрика, которую мы взяли за основу, — это Year-over-Year (YoY) рост. Все интерпретации и гипотезы, изложенные в статье, — это наше субъективное мнение о возможных причинах наблюдаемых тенденций.
* * *
Привет, это ZaleyCash — бесплатный сервис для управления балансами рекламных кабинетов из единого окна с бонусами до 20% к рекламному бюджету.
Раз в год мы собираем большое исследование с бенчмарками по гео и вертикалям от наших партнеров — рекламных сетей. И если раньше это исследование распространялось кулуарно, то сейчас мы готовы вынести его на публику. Итак, поехали — в большое путешествие по трендам на рекламном рынке Яндекса.
Главное — кратко:
— рекламные бюджеты в 2025 году стоит направлять в IT, госсектор, телеком, авто, безопасность и туризм — это главные драйверы роста (рост +42-76%)
— бизнесу, ориентированному на сотрудничество с государством, проще находить заказы
— бизнес всё больше инвестирует в защиту офисов, складов и данных. AI-инструменты, умные замки и системы видеонаблюдения становятся стандартом
— люди экономят на ремонте, мебели, бытовой технике, меньше берут кредиты и реже покупают б/у вещи
IT (+76%) — цифровая революция продолжается
Информационные технологии продолжают расти. Увеличение на 76% показывает высокий спрос на разработку ПО, облачные технологии, кибербезопасность и IT-аутсорсинг. Компании активно переходят на российские аналоги западных сервисов и вкладываются в собственные IT-решения. Особенно быстро развиваются компании в сфере:
- Искусственного интеллекта и машинного обучения.
- Разработки российских операционных систем и софта.
- Кибербезопасности и защиты данных.
- Автоматизации бизнес-процессов.
- Онлайн образования в сферах digital и IT
Вместе с этим продолжает развиваться и рынок онлайн-образования. Всё больше компаний и образовательных платформ предлагают курсы по программированию, аналитике данных, проджект-менеджменту, кибербезопасности и DevOps, а также обучают работе с отечественными IT-решениями.
Госсектор и НКО (+65%) — цифровизация госуслуг
Государство активно продвигает цифровые платформы и сервисы для населения. Порталы вроде «Госуслуг» расширяют функционал, а ведомства переходят на отечественные IT-решения. В некоммерческом секторе также наблюдается рост — появляются новые фонды, программы поддержки бизнеса и социальные инициативы.
Сильный рост госсектора также говорит о том, что госзаказы стали основным драйвером выручки во многих отраслях. Бизнесам, ориентированным на B2G (business-to-government), сейчас проще расти, чем тем, кто зависит от частных потребителей.
Телеком (+50%) — мобильный интернет и облачные технологии
С увеличением потребности в онлайн-услугах и видеоконтенте растет спрос на интернет и мобильные сервисы. Операторы развивают сети 5G, расширяют тарифные планы и предлагают новые цифровые продукты. Облачные хранилища, VPN-сервисы и видеоконференции также пользуются высоким спросом.
Интерес к VPN и облачным платформам показывает, как бизнес и обычные пользователи приспосабливаются к новым цифровым реалиям. VPN теперь нужен не только для обхода ограничений, но и как базовый инструмент защиты данных. А облачные сервисы становятся важной частью цифровой независимости, особенно на фоне ухода западных платформ и роста спроса на отечественные альтернативы.
.jpg)
Рост потребления мобильного интернета и видеосервисов постепенно вытесняет традиционные формы развлечений. Это не только про отказ от ТВ, но и про снижение популярности кинотеатров, офлайн-мероприятий и даже видеоигр в привычном формате — стриминг и короткие видео формируют новую культуру потребления контента.
Авто (+48%) — бум китайского и отечественного автопрома
Российский рынок авто быстро перестроился после ухода западных брендов. Освободившуюся нишу заняли китайские производители (Haval, Chery, Geely), которые активно наращивают поставки и открывают локальные производства. Параллельный импорт тоже поддерживает рынок — пусть выбор стал меньше, но возможность купить иностранные модели все еще есть.
Еще один тренд — переход от владения к использованию. Люди все чаще выбирают каршеринг и подписку на авто, особенно в крупных городах, где покупать свою машину стало дорого и не всегда удобно. Электромобили тоже набирают популярность, особенно китайские и отечественные модели («Москвич»).
Тут свою роль играет и господдержка: субсидии, программы льготного кредитования и развитие зарядной инфраструктуры делают электрокары доступнее. В итоге, несмотря на все изменения, автопром остается на плаву и продолжает расти.
Безопасность (+45%) — киберугрозы и физическая защита
Бизнес всё активнее вкладывается в безопасность — и физическую, и цифровую. Компании устанавливают современные охранные системы, камеры с распознаванием лиц и умные замки, чтобы защитить офисы, склады и производственные объекты.
Параллельно растёт спрос на кибербезопасность: антивирусы, системы защиты персональных данных и решения для предотвращения утечек становятся must-have для любого бизнеса, работающего с клиентскими данными.
В ближайшие годы безопасность выйдет на новый уровень за счёт искусственного интеллекта. Уже сейчас AI помогает анализировать видеопотоки в реальном времени, выявлять подозрительное поведение и мгновенно реагировать на угрозы. В будущем системы смогут предсказывать риски, предупреждая атаки ещё до того, как они произойдут. Так что для бизнеса инвестиции в безопасность — это уже не опция, а необходимость, от которой зависит устойчивость и репутация компании.
Туризм (+42%) — внутренний отдых и новые направления
Туризм в России уверенно восстанавливается, но теперь он выглядит иначе. Люди всё чаще выбирают внутренний отдых — исследуют Кавказ, Байкал, Алтай, Карелию и Дальний Восток, а курорты Сочи и Крыма продолжают держаться в топе. Сюда добавляется тренд на активные путешествия — походы, автопутешествия и отдых на природе становятся всё популярнее.
Зарубежные поездки тоже возвращаются, но с нюансами. Россияне всё чаще выбирают Турцию, ОАЭ, Таиланд и другие страны Азии, а также ищут новые способы обхода ограничений.
Способы оплаты — одна из главных тем: люди активно пользуются картами UnionPay, криптовалютой, платёжными сервисами вроде SBP и кошельками в локальных банках. Кроме того, многие научились покупать билеты и бронировать отели через альтернативные сервисы и прокладывать нестандартные маршруты, например, через соседние страны.
В общем, даже несмотря на сложности, наши туристы находят способы путешествовать и адаптируются к новым реалиям.
Логистика и маркетинг (+39%) — развитие e-commerce
E-commerce в России продолжает переть вперёд, а вместе с ним растёт и всё, что с ним связано — логистика, маркетинг и онлайн-реклама. Бренды и предприниматели всё активнее вкладываются в Яндекс Рекламу, потому что без неё конкурировать на маркетплейсах Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркете уже практически невозможно.
Ставки в аукционах растут, рекламные бюджеты перетекают в performance-маркетинг, SEO-продвижение и influence-маркетинг. Всё больше бизнеса тестирует умные рекламные стратегии с автоматическим управлением ставками, а продвинутые компании учатся работать с аналитикой и ретаргетингом. В тренде — лидогенерация через контент: бренды активно запускают блоги, эксперименты с видео и нативные рекламные форматы.
Кроме того, мы зафиксировали существенный рост объема выплаченных рекламных бонусов, что свидетельствует об увеличении бюджетов на пополнение через ZaleyCash. Например, в 2023 году сумма выплат составила 90 млн рублей, тогда как в 2024 году она достигла 102 млн рублей.
Что касается логистики, то сервисы доставки и fulfillment-центры тоже на коне — скорость и удобство доставки становятся главным конкурентным преимуществом. Маркетплейсы вкладываются в собственные логистические мощности, а предприниматели ищут новые схемы доставки, чтобы обойти комиссии и ускорить сроки.
Розничные сети (+30%) — адаптация к новому потребителю
Розничные сети вынуждены искать новые способы удержания клиентов, ведь просто открыть магазин уже недостаточно. Конкуренция с маркетплейсами заставляет делать ставку на программы лояльности, экспресс-доставку и персональные предложения.
Офлайн-ритейл активно внедряет омниканальность — сочетание онлайн- и офлайн-опыта: можно заказать на сайте, примерить в точке самовывоза, оплатить позже.
А ещё растёт доверие к российским брендам. Пока одни тоскуют по ушедшим маркам, другие активно пробуют локальные аналоги, если те держат качество и цену. Быстрая адаптация — ключ к успеху.
Фарма (+28%) — спрос на лекарства и медицинские технологии
Люди всё больше следят за здоровьем — и за физическим, и за ментальным. Растёт спрос на лекарства, БАДы, медтехнологии, а вместе с ними — на услуги частных клиник и телемедицины. Всё больше внимания уделяют препаратам для нервной системы, витаминам «от стресса» и онлайн-сервисам психологической помощи.
Параллельно рынок перестраивается: импортозамещение набирает обороты, отечественные аналоги постепенно вытесняют западные бренды, а конкуренция между производителями только растёт.
Недвижимость (+27%) — спрос на жилье стабилен, но рынок меняется
Рынок недвижимости держится на плаву благодаря ипотечным программам и господдержке, но высокие процентные ставки делают покупку жилья менее доступной. Люди стали дольше копить на первоначальный взнос, а кто-то вообще откладывает покупку, ожидая лучших условий.
На этом фоне растёт спрос на аренду — особенно в крупных городах. Всё больше людей предпочитают гибкость вместо обязательств: арендовать жильё, вместо того чтобы брать ипотеку на 20 лет.
Застройщики тоже адаптируются: развивают проекты с отделкой и мебелью (чтобы люди могли сразу заехать), а также предлагают новые форматы жилья — апартаменты, таунхаусы и smart-квартиры меньшей площади, но с удобными планировками.
Развлечения и СМИ (+27%) — новое русское кино и стриминг
Развлечения и СМИ продолжают расти, и главный тренд — усиление позиций российского контента. Люди всё чаще выбирают отечественные фильмы и сериалы, а платформы вроде Rutube и VK Видео конкурируют с зарубежными сервисами, предлагая эксклюзивные релизы и локальные шоу.
Растёт и рынок независимого контента: блогеры и студии делают ставку на российские реалии, а зрители готовы поддерживать местный продукт. Государство также усиливает финансирование кино и сериалов, стимулируя интерес к локальному контенту. Всё это делает индустрию одной из самых динамичных.
Замедленный рост: финансы, товары для дома и classifieds
Финансы и страхование (+12%) — кредитуются дорого, инвестируют осторожно
Высокая ключевая ставка делает займы менее доступными, поэтому люди сокращают расходы и реже берут кредиты. Зато растёт интерес к более надёжным инвестициям — золоту, облигациям и криптовалюте, где можно сохранить и приумножить капитал.
Товары для дома (+7%) — покупают меньше, откладывают больше
Снижение доходов и рост цен заставляют людей экономить на мебели, ремонте и бытовой технике. Покупки либо переносят на потом, либо выбирают более дешёвые варианты, что замедляет рост рынка.
Площадки объявлений (+15%) — меньше сделок на вторичке
Активность на площадках объявлений падает, так как люди всё реже покупают подержанные вещи. Причина — стремление либо сократить траты, либо искать более выгодные новые товары.
Итоги
2025 год — это время адаптации и смены приоритетов в рекламе. Бизнес уходит в B2G и B2B, выбирая стабильность. Безопасность становится неотъемлемой частью любой сферы, а digital-образование — ключом к востребованности.
Потребители меняют поведение: покупают реже, но активнее арендуют, а российские сервисы закрепляются как стандарт. Это значит, что маркетинговые стратегии должны перестраиваться: меньше про «продажи здесь и сейчас», больше про долгосрочные решения, подписки и сервисные модели.
Главные бюджеты в Яндексе — IT, госсектор, телеком, авто и безопасность. Если ваша ниша связана с этими сферами, 2025 — ваш год.
P. S. А всем новым пользователям Яндекс Рекламы мы дарим бонус 5% от первого пополнения. Просто введите промокод START2025 в личном кабинете. Удачи в новом рекламном сезоне!