Как настроить таргетинг по ключевым словам в Авито Рекламе: порядок запуска теста, где инструмент работает лучше всего и как читать первые результаты.
Авито много лет продавал рекламодателям аудиторные сегменты: соцдем, интересы, историю просмотров. Появление таргетинга по ключевым словам меняет саму логику покупки трафика на площадке. Теперь бюджет идет на показ конкретному человеку с конкретным запросом, а раньше платили за охват сегмента, который «в среднем» интересовался темой, без гарантии, что конкретный человек готов купить сейчас. Это прямой аналог того, как уже много лет работает контекстная реклама в Яндекс Директе или Google Ads, только внутри одной торговой площадки с собственным трафиком.
Для рекламодателя разница практическая: у Авито уже был большой поток трафика, но раньше его нельзя было адресно ловить по фразе запроса. Теперь можно — и это меняет то, с каким бюджетом и на какую аудиторию стоит заходить в тест.
Как ML-модели Авито собирают выборку по запросу
В основе инструмента — обработка пользовательских запросов внутри площадки: по данным компании, система разбирает 73 млн таких запросов в сутки. Из этого потока алгоритм строит выборку под конкретное ключевое слово, автоматически исправляя опечатки и предлагая до 10 близких формулировок одного и того же запроса, ранжированных по размеру аудитории за ними.
Если рекламодатель заводит сразу несколько смысловых дублей — например, разные способы сформулировать поиск квартиры — система считает уникальных пользователей сразу за всеми фразами вместе, без суммирования показов по каждой из них отдельно. Это защищает от переоценки объема аудитории на старте кампании.
Минус-слова фильтруют смысл запроса, а не только совпадение слов в нем. Продавец взрослой обуви исключает смежные, но нецелевые запросы про детские модели, даже если по формальному совпадению слов система бы посчитала их релевантными.
Инструмент комбинируется с уже существующими настройками кабинета — ретаргетингом, аудиторией по CRM-базе, похожими покупателями. Ключевые слова здесь работают как дополнительный слой поверх той кампании, что уже крутится, и не требуют отказываться от ретаргетинга или аудитории по CRM.
Где эффект будет заметен сразу, а где инструмент не даст прироста
Лучше всего таргетинг по интенту раскрывается там, где у товара есть узкий, легко формулируемый запрос: мебель, автозапчасти, стройматериалы, бытовая техника конкретных моделей. Человек уже знает, что ищет, и с высокой вероятностью готов купить в ближайшее время.
В B2B-нишах с косвенным спросом схема работает иначе, но не хуже. Лизинговая компания может настроиться не на прямой запрос «лизинг», а на запросы про покупку автомобилей и дополнительно ограничить показ интересом к юридическим лицам — так реклама попадает к пользователям с автопарком, а не ко всем, кто просто присматривает машину для себя.
Категории с коротким циклом принятия решения и низкой ценой чека — вроде разовых бытовых мелочей — вряд ли дадут заметную разницу с обычным таргетингом по интересам: там решение о покупке принимается слишком быстро, чтобы точная формулировка запроса сильно повлияла на конверсию. Тестировать инструмент разумнее на товарах и услугах с более длинным циклом выбора, где формулировка запроса действительно отражает готовность купить.
Порядок запуска первого теста
- Соберите список из 10–20 точных коммерческих фраз, которые прямо описывают покупку в вашей категории — без общих слов типа «мебель» или «услуги».
- Сразу добавьте минус-слова по смежным категориям, которые вы не продаете — список проще собрать заранее, а не после первых нерелевантных показов.
- Проверьте подсказки системы по каждой фразе и оставьте только те варианты, где показанный объем аудитории оправдывает отдельную ставку — самые мелкие по объему подсказки обычно не стоят отдельной настройки.
- Сверьте список ключевых фраз с уже настроенным ретаргетингом и CRM-аудиториями, чтобы не платить за показ одному и тому же пользователю по двум разным настройкам одновременно.
- Запустите тест на бюджете, которого не жаль потратить на первую гипотезу, и зафиксируйте стартовые метрики до внесения любых правок.
Как читать первые результаты теста
Прямое сравнение по объему показов с прежними аудиторными кампаниями здесь бессмысленно: таргетинг по интенту почти всегда даст меньший охват, чем широкий сегмент по интересам. Аудитория с точным запросом уже, чем аудитория «интересующихся темой» по определению.
Показатель, на который стоит смотреть первым — не CTR и не количество показов, а доля целевых действий на одного уникального пользователя, дошедшего по конкретному запросу. Если небольшая по объему выборка дает сопоставимое или большее количество заявок и звонков, чем широкий сегмент, инструмент окупает узость охвата качеством трафика.
Как у любого нового инструмента на этапе запуска, часть подсказанных формулировок в первые недели может показывать нестабильный объем аудитории — алгоритму нужно время, чтобы накопить статистику по свежим запросам. Ориентироваться на данные первых двух-трех недель как на финальные не стоит: логичнее зафиксировать промежуточный результат и пересмотреть список фраз после накопления статистики.
Что это значит для бюджета на тест
Таргетинг по ключевым словам добавляется к остальным настройкам Авито Рекламы и дает способ адресно тратить часть бюджета на людей, которые уже готовы купить. Прежде чем расширять список фраз, разумно проверить первую партию на узком бюджете и посмотреть на соотношение заявок к уникальным пользователям, а не на общий охват.
Пополнить кабинет Авито Рекламы для теста можно через ZaleyCash — в режиме одного окна, с автоматической маркировкой объявлений и закрывающими документами для бухгалтерии, что для малого бизнеса снимает часть бюрократии вокруг рекламных расходов. Если параллельно с Авито тестируются и другие сети, у ZaleyCash работает больше 40 рекламных площадок в России и за рубежом с бонусами на пополнение — удобно, когда бюджет распределяется сразу на несколько каналов, а не только на один тест.